Porsche Consulting – Das Magazin 15.10.2014 zum Magazin Leica – die leise Kamera kehrt zurück

Leica – die leise Kamera kehrt zurück

In der Fotografie genießt Leica als Kamerahersteller Weltruf. Doch der Wechsel von analoger zu digitaler Technik war für das deutsche Unternehmen eine schwere Zäsur. Dr. Andreas Kaufmann, der neue Firmeninhaber, hat die Hebel umgelegt und gibt der Marke mit dem roten Punkt neuen Glanz – rechtzeitig zum 100. Geburtstag

Über der Sitzecke am Empfang posiert Brigitte Bardot mit einer Leica MP. Im Besprechungszimmer hängt das berühmte Porträt Che Guevaras, das sich ins kollektive Gedächtnis eingebrannt hat. Handsigniert von Alberto Korda. Im Büro des Aufsichtsratsvorsitzenden zeigt ein Bild das nackte Mädchen, das im Vietnamkrieg aus einer Napalm-Wolke flieht. Fotografiert mit einer Leica, versehen mit dem Namenszug der Überlebenden. Es sind Zeugnisse eines Jahrhunderts, die den Mythos der besten Kameras und Objektive der Welt mitbegründet haben – neben der technischen Perfektion der Foto-Legende mit dem runden roten Punkt.

Der Mann, der das deutsche Unternehmen gerettet hat, arbeitet im Nachbarland Österreich. In der Villa am Rande der Salzburger Altstadt, in deren Glastüren Zitate großer Fotografen eingraviert sind, empfängt uns Andreas Kaufmann (60), seit 2004 Mehrheitseigentümer der Ikone. Das war nicht immer ein Traumjob. Als Kaufmann Leica übernahm, stand die einst so erfolgreiche deutsche Traditionsmarke am Abgrund der Zahlungsunfähigkeit. Doch der anthroposophisch geprägte, einstige Waldorf-Lehrer, dessen Kapital aus dem Verkauf des österreichischen Papierkonzerns Frantschach stammt, päppelte den Premiumhersteller mit einer Mischung aus privatem Vermögen, Liebhaberei und visionärem Mut wieder auf.
Heute steuert der ungewöhnliche Aufsichtsratsvorsitzende Leica auf einem internationalen Wachstumskurs. Mit modernsten Kameras und Objektiven sowie Flagshipstores in den Einkaufs-Boulevards der Welt stieg der Umsatz binnen weniger Jahre auf zuletzt 340 Millionen Euro und soll bald eine halbe Milliarde erreichen. Am historischen Stammsitz im deutschen Wetzlar baute Leica gerade ein neues Werk, die Fertigungskapazitäten wurden nahezu verdoppelt. Das Jubiläum ein Jahrhundertnach Oskar Barnacks Erfindung der Ur-Leica, die 1914 das Kleinbildformat 24 mal 36 Millimeter in die Welt trug – es markiert zugleich ein Comeback der Weltmarke.

Danach sah es zwischenzeitlich nicht aus. Das Mutterhaus Ernst Leitz hatte sich von Leica Ende der 80-er Jahre getrennt. Auch der Börsengang 1996 brachte mehr Probleme als Geld ein. „Das Unternehmen war deutlich unterfinanziert“, sagt Kaufmann. Der einstige Innovationstreiber, der stets Vorreiter in der Feinmechanik und für lichtstarke Objektive war, ließ revolutionäre Jahrhundertentwicklungen wie Spiegelreflextechnik, Autofokus und Digitalisierung brach liegen und sah zu, wie Konkurrenten mit neuen Trends vorbeizogen. Leica galt bald als verstaubt, Absatz und Umsatz brachen ein. Für Kaufmann aus damaliger Sicht verständliche Entscheidungen, die sich erst rückblickend als Fehler erwiesen.
Doch der Mehrheitsaktionär hat den Turnaround gemanagt. Seit 2009 schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen und legt ein Rekordjahr nach dem anderen hin. Ein Kraftakt: Kaufmann wechselt mehrfach Vorstände aus, die irgendwann nicht mehr zu Leica passen. Er trennt sich vom Luxusartikelhersteller Hermès als Miteigentümer und nimmt Leica von der Börse. Die Belegschaft von heute mehr als 1300 Mitarbeitern in Deutschland und Portugal wird indes kaum reduziert. Stattdessen holt sich Kaufmann Porsche-Berater als Unterstützung, um die gesamte Supply Chain von der Planung über den Einkauf und die Produktion sowie das Lieferantenmanagement und die Entwicklung zu optimieren.
In der schwierigsten Zeit, den Jahren 2008 und 2009, als drei Großinvestitionen bei Leica mit der Finanzkrise zusammenfallen, übernimmt Kaufmann als CEO selbst das angeschlagene Schiff. Ein Kapitän, der mit seiner Person und seinem Kapital für Leica einsteht, gewinnt er Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitern zurück. Mit Alfred Schopf findet er schließlich einen versierten Vorstandsvorsitzenden aus der optischen Industrie, der Leica seither erfolgreich führt. „Mit ihm ist Ruhe eingekehrt“, sagt Kaufmann. Um die Wachstumspläne zu untermauern, holt er zudem die Investmentgesellschaft Blackstone als strategischen Partner ins Boot und verkauft 45 Prozent der Anteile.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt allerdings in der Rückbesinnung auf die technologische Meisterschaft. „Wir mussten uns auf unsere Kompetenzen konzentrieren, etwa in der Optik, die auch in elektronischen Kameras eine zentrale Rolle spielt“, sagt Kaufmann. Er achtet darauf, dass neue Produkte zielgerichteter und schneller entwickelt werden und sich konsequent an Kundenwünschen orientieren, statt allein den Eingebungen der Entwickler zu folgen. Mit Produkten für verschiedene Preiskategorien sorgt er für die richtige Positionierung am Markt. Schließlich gelingt mit der Präsentation von drei neuen Modellen der Durchbruch.

Mit einer neuen 6×6-Mittelformatkamera der S-Reihe stellt Leica eine überlegene Spiegelreflex-Version für Berufsfotografen vor. „Damit haben wir unsere Kompetenz wieder unter Beweis gestellt“, sagt Kaufmann. In der Nische hat Leica inzwischen seinen Marktanteil auf 25 Prozent gesteigert. Es folgt die handliche X-Serie, ein kleiner Reportagebegleiter mit großem Sensor im unteren Preissegment, die den Erfolg festigt. Schließlich reüssiert die digitale Generation der legendären M-Serie, eine extrem leise Messsucherkamera. Sie ist Leicas Aushängeschild und Hauptprodukt seit den 50-er Jahren. „Der Sommer ’09 war ein Switch“, sagt Kaufmann. „Die Spinnenweben sind weg. Man sagt wieder: Schau, was die können.“
Und Leica traut sich was. 2012 bringt der wieder erwachte Kulthersteller die M Monochrome als erste Schwarzweiß-Digitalkamera heraus, die Bilder von unbekannter Qualität und Schärfe liefert. Auch sie ist Monate im Voraus ausverkauft. Dabei musste Kaufmann anfangs einige Skeptiker überzeugen. „Man hatte übersehen, das Schwarzweiß bei den 20- bis 30-Jährigen mittlerweile als cool gilt.“ Jüngst folgte eine weitere Revolution: Die Leica T. Sie wird mit einem großen Touchscreen gesteuert und besteht als weltweit erste Kamera aus nur einem Aluminiumblock. Jeder Alu-Block wird 45 Minuten in Handarbeit geschliffen. Dank dieser Offensiven verkauft Leica nun 170 000 Fotoapparate im Jahr, Tendenz weiter steigend. Und neue Produkte sind in Vorbereitung. Erklärtes Ziel ist es, in Preissegmenten ab 600 Euro Nischen zu besetzen – technologisch, qualitativ und preislich stets am oberen Limit.

Parallel fährt Leica einen neuen, expansiven Verkaufskurs. Mit einem Retail-Konzept sind bereits weit über 100 Stores und Boutiquen eröffnet, und der Vertriebskanal zum Endkunden wächst weiter. Während der deutsche Markt stabil zwölf Prozent ausmacht, sind die USA nun größter Einzelmarkt mit 20 Prozent und mehr. „Wir bauen unsere Präsenz dort kräftig aus, denn der Umsatz ist deutlich steigerbar“, so Kaufmann. Zugleich will er in China, Russland, Afrika und Lateinamerika wesentlich mehr Potentiale heben. Bisher gibt es in den Regionen erst eine Handvoll Leica-Shops.

Dass das Geschäft mit Kompaktkameras durch die massenhafte Smartphone-Nutzung einbricht, stört Kaufmanns Strategie nicht. Im Gegenteil. „Wichtig ist, dass immer mehr Menschen fotografieren.“ Etwa 20 Prozent von ihnen würden das „Knipser-Stadium“ verlassen und mit ihrer Fotografie mehr erreichen wollen als mit dem Handy. „Sie kommen irgendwann zu uns, weil sie feststellen: Leica ist etwas ganz besonderes.“ Zu diesen Werten gehören für Kaufmann einst wie heute deutsches Design und deutsche Ingenieurskunst, Material, Haptik und die Überlegenheit der präzisen Optiken. Hinzu kommt die nahezu lautlose Mechanik der Sucherkameras, die besonders Theaterfotografen seit Urzeiten schätzen, weil sie weder Publikum noch Darsteller stören.
Ebenso wichtig bleibt, dass Prestige und Markenmythos weiterleben. So arbeitet Leica nach wie vor mit namhaften Fotografen wie Joel Meyerowitz in New York und Filmschaffenden in Hollywood zusammen. Der Ruhm werde heute aber anders gebildet als früher. Wichtiger als Reportagen seien Galerien und Künstler, Buchproduktionen und Modeshootings. So bleibt eine Leica immer auch ein Status Symbol. „Mit einer Leica hat man etwas besonders“, sagt Kaufmann. „Man kauft ihre faszinierende Geschichte mit und wird Teil einer Community, zu der die besten und berühmtesten Fotografen der Welt gehören.“